By Patrick George

Dec 29, 2022, 9:00 PM GMT+8

一周前，可以肯定地说，特斯拉似乎将以一个艰难的基调结束今年。

有报道称特斯拉裁员，在中国失去发展势头，自动驾驶辅助软件遭到打击，首席执行官埃隆·马斯克对推特的灾难性所有权既丢了钱又丢了面子，赛博卡车和跑车等长期承诺的产品也永远消失了，特斯拉似乎准备带着比以往任何时候都要多的挑战进入2023年。

对于一家在十年中经历了许多汽车制造商在一个世纪中经历的动荡，却成为地球上最有价值的汽车公司的公司来说，这说明了很多问题。

然而，本周，事情感觉更糟了。

周二，特斯拉的股价跌至多年来的最低收盘水平，目前仅为10月份的一半。此前有报道称，该公司将在1月份出于不明原因减少其关键的上海工厂的产量，尽管此时正值新冠肺炎疫情激增和中国的封城措施颠覆了汽车行业。就连二手特斯拉的价格现在似乎也在暴跌。

与此同时，周二，马斯克在推特上发表了关于“企业新闻”的言论，并对Twitter收购Substack持开放态度。

马斯克与特斯拉的过去、现在和未来密不可分。那些在特斯拉持有股份的人——那些信任马斯克的人，因为他在过去创造了价值——越来越受够了，他们恳求这位首席执行官把注意力转向这家股价仍然是他主要财富来源的汽车公司。

韦德布什证券(Wedbush Securities)的科技分析师丹·艾夫斯(Dan Ives)上周告诉the Verge网站说:“所有公司都是输家。”尽管艾夫斯对特斯拉的长期股价仍持乐观态度，但他已公开批评Twitter交易。

特斯拉股价周三收于112美元，略有上涨，但损失已经造成。本周，许多观察人士猜测，马斯克用来抵押贷款购买推特的股****价格下跌可能会迫使他追加保证金，使股****陷入死亡螺旋。

艾夫斯在周二股价暴跌时加大了批评力度。他在接受《华尔街日报》采访时表示:“面对可能出现的全球经济衰退，特斯拉正在降价，全球库存开始增加，从特斯拉的领导角度来看，马斯克被视为‘在方向盘上睡觉’，而投资者需要一位首席执行官来应对这场5级风暴。”

路透社周三晚上还报道称，马斯克给特斯拉员工发了一封电子邮件，要求他们不要“被股市的疯狂所困扰”，从长远来看，特斯拉将是地球上最有价值的公司。

实际上，特斯拉正处于艰难时刻。现在，这只是一个瞬间。但其他汽车公司，而不是推特，将在2023年给特斯拉带来最大的麻烦。

特斯拉第一次面临真正的竞争。大众(Volkswagen)、现代(Hyundai)、起亚(Kia)、梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)以及介于两者之间的几乎所有传统公司都在瞄准特斯拉的潜在买家。马斯克的“极在线”(Extremely Online)行为似乎准备把客户送到竞争对手的怀抱，这些竞争对手的首席执行官并不急于在社交媒体上对人们的代词表达不满。

对于特斯拉来说，2023年将是考验其在现代电动汽车市场保持领先地位的一年。现在就开始为这家公司写讣告是不明智的。但就连看好特斯拉的人也表示，情况需要改变。对于艾夫斯和其他人来说，这要从马斯克优先考虑的问题开始。

艾夫斯说:“你必须回到过去40年里苹果(Apple)的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和通用电气(GE)的杰克·韦尔奇(Jack Welch)，才能找到CEO在故事中如此重要的相似之处。”“你说的是当代的托马斯·爱迪生，他正在经历霍华德·休斯的时刻。”

马斯克可以做很多事情来恢复投资者和消费者的信心，但他还没有采取任何行动。艾夫斯说:“我认为这是可以纠正的，但时间至关重要。”

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“软弱的表现”

在2022年初，特斯拉预测增长50%。从那以后，该公司遇到了一些可能影响这一崇高目标的逆风，包括材料成本上升，以及据报道其柏林超级工厂的劳动力“完全混乱”。

除了中国的新冠肺炎相关生产放缓外，特斯拉还面临着来自中国本土电动汽车公司日益激烈的竞争，这些公司的汽车每年都在跳跃式增长。(尽管马斯克标榜自己是“言论自由绝对主义者”，但当被问及这与他在中国的巨大野心是否相符时，他通常保持沉默。)

在美国国内，特斯拉已经成功交付了第一批Semi卡车，尽管晚了三年。虽然这将为汽车制造商开辟一条全新的业务线，但与此同时，戴姆勒(Daimler)、沃尔沃(Volvo)和彼得比尔特(Peterbilt)等公司也在进军长途电动汽车领域。(就连创始人被判犯有欺诈罪的尼古拉(Nikola)今年也交付了100多辆电动半挂车。)

除此之外，特斯拉几乎没有什么新产品，它宣布推迟Cybertruck的生产并提高价格，而福特和Rivian目前已经有电动皮卡上路了。特斯拉的新概念跑车早在2017年就已经展示过了，它和马斯克承诺的SpaceX火箭推进器套件似乎都不太可能在2023年首次亮相。如果你已经完全忘记了那个机器人，我也可以原谅你。

据路透社报道，据报道，被称为“高地计划”的改进型Model 3带来了希望。预计这一更新将更新轿车的设计，减少所涉及的整体部件，降低成本，并可能提供一些动力系统增强。但它最早将于2023年第三季度开始生产。

考虑到这一切，就可以理解为什么即使是特斯拉的粉丝也会被推特上的东西吓跑，并开始寻找其他地方购买他们的下一辆电动汽车。

在加州从事能源领域工作的亚伦·戴尔(Aaron Dyer)在接受the Verge采访时表示:“特斯拉现在不在考虑范围内，(这)很不幸，因为我们想要一款更小的电动汽车，而Model 3是一款很棒的汽车。”“这已经到了我要亏本卖掉特斯拉股****的地步，只是为了和他一干两净。我们过去从那个家伙身上赚了钱，真可耻。”

可能无法量化有多少特斯拉买家——包括潜在买家和已经下单的买家——因此放弃了这个品牌。上个月，《华尔街日报》(Wall Street Journal)报道称，Morning Consult和YouGov的研究表明，特斯拉的品牌越来越被视为带有党派色彩，在自称为民主党人的人群中失宠，而在自称为共和党人的人群中支持率上升。这对特斯拉来说是一个巨大的转变，长期以来，特斯拉的绿色形象更多地与进步的买家联系在一起。

尽管马斯克的观点可能会得到很多人的支持，从保守派媒体的新盟友到意识形态一致的科技巨头，但同样无法证明这将如何转化为特斯拉的新业务。

一些特斯拉的潜在买家可能并不在意。毕竟，与其他社交媒体平台相比，Twitter的使用率要低得多。许多人只是想使用特斯拉特有的功能，比如其庞大的超级充电站网络。

安东尼·约翰逊就是其中之一。他在科罗拉多州的电力行业工作，最近买了一辆特斯拉(Tesla)，尽管“长期以来一直鄙视埃隆，以及他从泰国洞穴救援事件说起的话，”他说。

约翰逊说:“长话短说，尽管我们对埃隆不屑一顾，但我们上周还是换掉了(日产)聆风，并购买了一辆新的Model 3。”“我们在头脑中证明，我们正在支持为特斯拉工作的数千名工程师和员工，不管首席执行官是谁。”

然而，尽管有很多人呼吁马斯克离开Twitter，但许多在经济上持有股份的人仍然认为马斯克对特斯拉未来的成功至关重要。也许这可以被视为把公司的希望寄托在一个人身上的不利因素;也许这证明了在一个领域的成功不会自动等同于在另一个领域。但谈到特斯拉，许多投资者都希望马斯克能重新出现在游戏中。

艾夫斯对the Verge网站表示:“马斯克是特斯拉故事的心脏和肺。“这就是为什么推特的火车失事对特斯拉的股****产生了如此巨大的影响。”

在上周的推特空间聊天中，马斯克声称“我没有错过任何一个重要的特斯拉会议。我并没有完全失去行动”，并大声问自己“在过去两个月里，我能做些什么来帮助特斯拉的执行?”我真的什么都想不起来。”

特斯拉希望吸引像约翰逊等人这样的客户，宣布在年底前为Model 3和Model Y提供7500美元的罕见折扣，并提供1万英里的免费超级充电。这些汽车的价格折扣将以续期电动汽车税收抵免的形式延续到2023年。

不过，一些汽车行业专家称这一决定不同寻常。购车网站Edmunds的insight主管伊万·德鲁里(Ivan Drury)说，一个曾经极受欢迎的高端品牌，现在不得不通过大幅折扣来增加年底的交货数量。

德鲁里说:“我们谈论的是每单位的巨额资金。”“我认为我们看到特斯拉开始遇到传统汽车制造商的问题。”

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竞争白热化

如果特斯拉正在尝试传统汽车制造商的策略，那么这些公司将在2023年艰难地瞄准它。

裂缝已经开始显现。标普全球报告称，虽然特斯拉占据了美国电动汽车市场65%的份额，遥遥领先，但这一数字低于2020年的79%，预计到2025年还将下降20%。

德鲁里说:“当你看它的10个最具交叉销售的品牌时，也不都是直接竞争对手。”“Lucid还没有出现。你没有里维安的名字。有宝马、福特、现代、起亚、丰田、奔驰等主流品牌。”

这些公司都有电动汽车产品，直接与特斯拉的高续航、高性能汽车竞争。德鲁里说，这与2010年代相比是一个巨大的转变，当时大多数汽车制造商提供的“合规汽车”是电动汽车，通常是低里程、电动改装的紧凑型汽车，旨在满足加州的严格要求。

“这有点像个玩笑，”德鲁里说。“老牌汽车制造商真的放弃了这个市场，因为他们对这个市场没有信心。但现在，他们正全速前进，因为他们看到了庞大的客户群。”

在几年的时间里，特斯拉已经从实际上没有直接竞争对手发展到面对梅赛德斯EQ汽车;宝马的i4、i7和iX;现代Ioniq 5和起亚EV6;福特F-150闪电和野马Mach-E;还有沃尔沃支持的北极星2号和3号，仅举几例。

这种情况在2023年和2024年将会更加严重，因为通用汽车将推出一系列电动汽车，如雪佛兰Blazer EV和雪佛兰Silverado EV;现代Ioniq 6轿车和起亚EV9 SUV;日产Ariya;复古的大众ID。嗡嗡声等等。像Lucid和Rivian这样的初创公司也在继续增加产量，而像Fisker Ocean这样的新玩家明年将寻求更多的特斯拉市场份额。

德鲁里补充说，由于需求和稀缺性，这些品牌的电动汽车都很难找到交易。“他们中的一些人有折扣，但他们没有砸钱买这些车，”他说。“如果有的话，他们的电动汽车已经卖光了。他们追求的是溢价。”

特斯拉还面临着非电动汽车的选择，尤其是在美国的充电基础设施持续落后的情况下。德鲁里表示，埃德蒙兹的数据显示，对于以旧换新的特斯拉车主来说，购买电动汽车和购买汽油车的比例是“五五开”。他说，在很多情况下，买家会选择插电式混合动力车。

特斯拉将与这些挑战者展开战斗，他们的阵容已经得到了验证，但已经很老了。

到2023年，Model S将迎来10岁生日，Model X SUV将迎来8岁生日。自那以后，两者都获得了重要的硬件、软件和功能升级，通常是通过无线更新。较小的Model 3和Model Y继续销售良好。但这两款车都处在大多数汽车制造商将进行大量更新或完全用新车型取代的阶段。

汽车营销研究和咨询公司AutoPacific的行业分析经理保罗·瓦蒂(Paul Waatti)说，“他们在不断更新方面做得很好，不像传统汽车制造商那样，通常要等到新一代产品或改版后才采用新技术。”

他说:“特斯拉只是在它可用的时候推出它。”“这很好，但看看这些车辆。这款游戏的外观和它发布以来差不多。”

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别把特斯拉排除在外

尽管如此，专家、行业分析师和股****空头多年来一直预测特斯拉将会死亡，而他们每次都被证明是错的。

无论是在努力扩建工厂、“生产地狱”，还是在推出后来定义了现代汽车行业其他领域的新技术方面遇到挑战，特斯拉都找到了让所有末日预言者闭嘴的方法。该公司第三季度的利润仍为33亿美元，高于2021年同期的16亿美元。

特斯拉的一些问题也并非个例。供应链问题可能会持续到2023年，这将使明年的新车市场对买家来说再次变得困难。不断上升的利率是马斯克经常攻击的目标，它影响着整个汽车行业。通货膨胀可能会抑制所有新车的销售，而不仅仅是特斯拉的销售。超级充电站网络可以说仍然是特斯拉的“杀手级应用”，尽管它在2023年将更适用于非特斯拉汽车。

此外，与许多直接竞争对手不同，美国制造的特斯拉车型在2023年再次有资格享受税收优惠。这可能会对许多电动汽车买家产生影响。

德鲁里认为，马斯克分心、品牌认知可能恶化、产品老化和竞争加剧的这一时刻是“减速带”，但与该公司以前面临的其他问题相比，它将受到也需要更多的关注。

德鲁里说:“他们拥有如此悠久的历史，现在很难想象有什么东西能真正让这个品牌垮掉。”“我们知道，仍然有消费者对特斯拉非常忠诚，他们的车道上停着多辆特斯拉。他们积累了这么多。”

艾夫斯承认，考虑到特斯拉股价今年的糟糕表现，放弃特斯拉很容易。他仍然认为特斯拉推动汽车行业转型的长期故事没有受到影响，但他表示，马斯克的坏习惯不会在这个过程中影响他。

艾夫斯说:“自2018年以来，这就像是灰姑娘的旅程。“现在，特斯拉第一次走投无路，需要一个领导者。这就是为什么对马斯克来说，注意力不应该停留在推特上。他们需要一名飞行员。”

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